Intervista a Massimo Michielan, Presidente di Planning Pool
Francesco Beraldo: Ciao Massimo, vorrei cominciare l’intervista premettendo che se nel blog fosse prevista una sezione dedicata agli esperti nel settore dei portali, i tuoi commenti sarebbero aggiunti in tale settore. La prima domanda che vorrei farti è da quanto tempo hai inserito i portali immobiliari, nella strategia pubblicitaria della tua agenzia ? Quanti portali a pagamento utilizzi, in media, in un anno?
Massimo Michielan: Prima di rispondere a questa prima domanda, volevo ringraziarti per le premesse fatte da uno stimato professionista ed amico.
Abbiamo iniziato ad inserire i portali immobiliari nel ns piano marketing a partire dal 2008. Visti i risultati ottenuti ad oggi ben l’80% dei ns. investimenti promo-pubblicitari sono sulla rete.
Nel corso del 2011, sia per la promozione di singoli annunci che per la promozione del ns brand, abbiamo utilizzato sia portali a pagamento che gratuiti.
Attualmente i ns annunci sono on line su 35 portali, per lo più portali immobiliari.
Quelli a pagamento sono circa una decina.
Francesco Beraldo: Conoscendo la tua precisione nel monitoring dei contatti che provengono dai portali e l’attenta analisi che fai del loro impatto, quali percentuali potresti attribuire alle richieste specifiche e alle generiche che giungono dai portali, nella creazione di appuntamenti di qualità? E quanto saresti disposto a pagare per ciascuno dei due tipi di contatto?
Massimo Michielan: prima di darti una risposta chiediamoci cosa significa contatto di qualità o meglio quali sono i contatti di qualità per i portali in genere?
Le statistiche di planning pool sui contatti da rete dei primi 11 mesi di quest’anno hanno registrato un 56% di richieste generiche ed il 44% di dettagliate, in netta controtendenza con i dati dell’anno 2010 dove le dettagliate avevano performance notevolmente superiori. Stanno incrementando i contatti ma sta diminuendo la qualità degli stessi.
Ad oggi il costo subito dalla ns. azienda per contatto proveniente dalla rete è €. 15.00; potremmo essere disponibili a riconoscere un costo contatto di qualità fino a €. 30,00 sempre che il contatto definito di “qualità” ricada negli standard ritenuti validi per la ns. struttura.
Relativamente ai contatti generici, dopo una profonda analisi interna su costi e benefici degli stessi, al momento vengono posti in lavorazione con priorità 5 e quindi presi in considerazione solo da funzionari junior ed in fase di addestramento.
Va da sé che per tali contatti l’investimento potrebbe essere pari o uguale allo 0.
Francesco Beraldo: Se tu dovessi dare dei consigli ai portali immobiliari, cosa suggeriresti di modificare, implementare o addirittura eliminare, nei servizi rivolti agli utenti?
Massimo Michielan: non mi sento di dare consigli a nessuno, mi risulterebbe inappropriato e professionalmente inutile dare consigli a chi direttamente non li chiede; se la domanda fosse: “Massimo, se fossi manager di un portale immobiliare quali strategie aziendali e di marketing adotteresti per portarlo al successo?” allora la risposta sarebbe la seguente:
a) Chiedere
Prima di tutto chiederei ai miei possibili clienti ed ai clienti di cosa hanno bisogno e cosa vogliono da un portale immobiliare.
b) Puntare sulla qualità
Nel portale andranno inseriti solo annunci sul quale l’agente immobiliare ha incarico in esclusiva (evito che l’utente veda lo stesso immobile promozionato più volte, da competitor diversi e magari anche con condizioni differenti) in modo da non solo comunicare qualità all’utente ma dimostrandola.
Posizionerei gli annunci in base a qualità di aggiornamento che significa: modifica di testo annuncio, foto, aggiornamento prezzo ecc.
Invierei i contatti dettagliati al solo titolare dell’annuncio, non trasformerei un contatto dettagliato in un generico per le agenzie competitor.
A dimostrazione della ricerca di qualità (fatti e non parole) il servizio avrebbe un costo a contatto in sostanza una copia di adwords cpc o ad impression, e quindi agevolo l’inserimento di annunci illimitati, fermo restando l’esclusività
c) Formazione e non solo
Se chiedo qualità devo far capire agli utilizzatori cosa intendo per qualità e di conseguenza organizzerei corsi on line formativi sull’ABC della promozione immobiliare su internet (come fare l’annunci, le foto, come rispondere, come contattare il contatto). “Non solo” significa anche formazione “a terra” con l’obiettivo di conoscere i miei clienti, capire direttamente le loro esigenze, incrementare con gli stessi la relazione.
d) Statistiche pubbliche a doppio senso
La guerra dei numeri dice che tutti sono sempre e comunque primi:
www.mario.it è primo per visite
www.rossi.it è primo per pagine viste
www.angelo.com è primo per visitatori unici
ma nessuno mi dice che e primo per contatti dettagliati generati alla propria clientela o per affari generati ad un agente immobiliare.
In poche parole delle statistiche del portale ai clienti (AI) interessa relativamente, interessa sicuramente di più che penetrazione hanno i contatti e che beneficio danno all’azienda (quanti ricavi generano più che quanti costi).
Sicuramente un modo di porsi qualitativamente diverso da quanto accade oggi.
Viste le performance di crescita dei vari portali e delle società proprietarie penso che di qualità, come la intendo io, se ne parlerà tra qualche anno, quando le quote del mercato saranno ben definite e quindi la lotta tra i portali sarà di conquistare mercato nei confronti dell’altro eliminando quindi l’incremento di fatturato dovuto a chi entra per la prima volta nella promozione on line.
Francesco Beraldo: I maggiori soggetti che intervengono nelle scelte pubblicitarie degli agenti, sono sempre ancora due: carta stampata e Web. Sembra però che stiamo assistendo ad una “diatriba” che non dà segnali incisivi né verso un settore, né verso l’altro. Dall’esperienza decennale del tuo team nella gestione della promozione delle tue filiali, che differenza trovi, in generale, tra i due mezzi? Come agenzia, nella definizione del tuo budget annuale, in che percentuale incidono rispettivamente la carta e il Web?
Massimo Michielan: è dal 2004 che planning pool non investe più del 5% del proprio budget promo-pubblicitario sulla carta stampata. Dopo un periodo di investimenti dedicati principalmente alla referenza ed alla crescita del ns. brand, è dal 2009 che poco più del 80% del ns budget è dedicato alla rete ed a ciò che rende performante tale strumento.
Oltre all’investimento dedicato ai portali (40% del BDG) investiamo parecchio in ciò che fa si che tale strumento sia utilizzabile in modo concreto e veloce oltre ad una discreta percentuale per i siti aziendali.
Essere sulla rete, secondo noi, non significa solo acquisire annunci sui portali ma anche posizionare il proprio marchio sulla stessa mediante campagne mirate, coordinate, oltre a gestire i numerosi contatti che le campagne stesse generano in modo da far diventare un reale profitto il costo subito per generalo.
Il restante 15% del budget è dedicato al brand ed a ciò che è relazione con il territorio.
Francesco Beraldo: Vorrei concludere l’intervista con una domanda, che molte agenzie si fanno e io rivolgo a te. Al giorno d’oggi, secondo te, è più favorevole per una agenzia avvalersi di un sistema di replicazione degli annunci sui diversi portali immobiliari o è preferibile utilizzare pochi portali, mediante una gestione individuale dei diversi siti?
Massimo Michielan: è abitudine del leader team di planning pool dedicare alle decisioni strategiche di marketing la massima importanza sia in termini di investimento che di verifica. Dopo circa 3 mesi di test eseguito nel 2008 e visti i risultati ottenuti avevamo optato per inserire i ns. annunci in 15 portali per l’anno 2009. Dal 2010 siamo presenti su 35 portali, dai principali portali immobiliari ai portali generalisti.
A ns. modo di vedere lo scenario dei portali immobiliari vede 2 competitor sui quali solo ed esclusivamente per logiche commerciali è d’obbligo esserci, una molteplicità di portali minori (a pagamento o gratuiti) nei quali è importante esserci soprattutto per ridurre il costo contatto generato dai più importanti oltre ad altri portali generalisti con buoni risultati.
Quindi a ns. modo di vedere fare solo ed esclusivamente casa.it ed immobiliare.it – i principali sul mercato oggi – significa comunque rinunciare alla quota di mercato di quei contatti che non li utilizza. Ecco perché oggi siamo su 35 portali e pensiamo di incrementarli sempre più.
E’ improponibile gestire l’aggiornamento degli annunci senza un sincronizzatore meglio ancora se integrato con il gestionale in uso dal personale d’agenzia sia dal punto di vista dei costi ma anche e soprattutto per la qualità degli annunci, intesa come aggiornamenti ed altro, oltre al fatto che, il ns. pensiero di Planning Pool è nella direzione che il personale di ufficio deve impegnare il tempo di lavoro non ad aggiornare gli annunci in rete ma bensì a gestire con rapidità e nel modo più opportuno i contatti generati dagli stessi.
Francesco Beraldo: Ti ringrazio per il tempo che ci hai dedicato e richiederemo presto altri tuoi interventi nel blog, come agente esperto nel mondo dei portali immobiliari.
Massimo Michielan: Grazie a voi per avermi interpellato.
web site: http://planningpool.it/
